分钟前快手突破私域

本文来自合作媒体:剁椒娱投(ID:ylwanjia),作者:蓝莲花。猎云网经授权发布。

国庆期间,新版快手左侧边栏上第一个栏目是“分千万迎国庆”的集五福活动。通过做不同等级的任务用户依次拿到可爱、有趣、温暖、奋斗、平凡五个标签的福袋然后瓜分快手的奖金。

要知道,双列产品的特性,让快手一向以私域流量著称,并且形成了多个垂直圈层,也造就了快手在直播方面的成就。

“有明星,有品牌,快手一定会给我的短剧流量。”

其实在业内看来,快手商业化商业升级之后,在功能上越来越强大,而在产品形态上也越来越像抖音了。磁力聚星对标星图,而粉条则对标DOU+。

事实上,新版快手开始,各个页面左上角有个悬浮的领红包图案。点开之后里面有每日签到,点赞作品,看视频赚积分,在直播间完成两个关注,关注一个用户等日常任务。而这些任务都将成为大流量入口,并伴随着更多商业化可能。

也就是说,仅这一项任务,快手就促成了将近5000万的GMV,还不包括任务中品牌曝光带来的收益,以及用户对新品牌的触达和认知。

粉条方面的这次重大变化,快手产业带服务商盛京商业负责人刘国亮也感受颇深。

快手频频传出上市消息,扩大公域带来的商业化营收意义显得尤为重要。

但粉丝头条的涨粉比传统方式的逻辑不一样,尤其是现在推出了”智能推广”功能。

“相当于直接按照你的粉丝出价涨粉。比如一个粉丝你出3块钱,你想要1000个粉丝,那么,你付费3000块钱之后,后台根据你的垂类行业+作品质量自动给你匹配相应的精准粉丝,完成涨粉的目标。”

此次粉条业务最大的变化是智能推广。以前这个产品保证曝光,但不保证涨粉数量,现在会保证更精准的涨粉,还能保证为直播间精准引流。比如专门把一些以前在购物车下过单的用户推送到付费直播间。

“广告作品会去争夺内容作品的公域流量。关于这个视频的质量度,比如转评赞,完播率,正向反馈和负向反馈比例,都会影响这个广告作品,是否能被推送到公域流量。所以,我们要带出场景,突出产品的核心利益点,通过一个真实的展示,驱动用户进行购买下单。”

“虽然对他们来说,只是件举手之劳的小事,但对我们全家来说,却是件值得铭记一生的事。我们一家人希望,通过媒体报道,向大家传递这种助人为乐的正能量。”刘先生说。

此外,过去比较长的剧情方式,是非常不符合公域的推荐逻辑和算法的。更好的方式是用一个场景开场,一秒钟就让客户感受到在讲什么故事。

事实上,在产品升级之前,快手已经从运营,内容等各个方面集体升级。

在商业化、深度运营、用户增长等多个诉求的推动下,开发快手公域流量成为一件理顺理成章的事儿。

“一开始我们还要一点点到现场去跟广告客户聊,今天有越来越多完整团队,服务商支持我们。”马宏彬说。

“广告主在抖音上能实现的,在快手上都能实现”

从某种程度上说,这是快手诞生以来,最重要的一次产品变革。由此带来的连锁反应就是,快手扩展公域流量,进一步提升商业化空间。

近年来,“扶不起”的老人逐渐成为社会的公共话题,也拷问着每个人的良心,人们在行善意之举前,可能会担心这样那样的问题而退缩。但我们始终坚信,总会有像这两位90后一样敢于伸出援手的好心人,用温情融化猜忌、疑虑的坚冰。

但快手进行公域流量分发之后,逻辑就变了,或者说,在快手精选页面,封面的重要性占比也没那么高。

简单沟通了几句后,雨天路滑,他们决定将黄大妈亲自送回家,徐龙回店里开车,周成安一边打电话给客户致歉,一边给大妈拿东西撑伞。看着老人安全到家,他们俩便放心离开了。

不仅邀请了周杰伦这样的顶流入驻,还邀请了沈腾,张雨绮,郑爽,陈坤等一系列明星入驻,董明珠、丁磊等企业大佬在快手开直播间,还在疫情期间举办了各种高品质线上音乐会,为快手形成巨大品牌效应。

表面上看起来这只是一场形式新颖的分红包活动,实则更像是快手一场大型的公域流量实验。

比如,罗永浩在抖音开直播,抖音会拿出3亿的流量倾斜,但张雨绮在快手开直播,快手的方式是,让辛巴与张雨绮一起直播。

相似的日活数据下,私域流量的培养要比公域流量的调控难很多。当快手开始“私域+公域”全面发展之后,不管是平台商业化,还是内容创作生态,无疑都将加速生长。

除了产品形态和运营上的变化以外,快手在商业化工具上也不断升级。

9月底,快手8.0上线,slogan从看见美好生活,到拥抱美好生活,产品形态上增加了底部Tab页,并且在双列点选的基础上,增加了单列精选。

超级事件会形成一些大IP与站内大咖交流和碰撞的机会,比如二驴夫妇助力董明珠,格力三小时成交3.1亿,还有辛巴联手张雨绮的直播带货。

快手在品牌方面采取的运营策略是,将创作者,品牌,IP连接在一起,通过发起超级事件来打造品牌影响力。比如,不久前,快手主办了第一届快手广告节,此外,还有全链路的整合营销活动。

但是智能推广,通过服务商帮助跑下来,涨粉成本最低可达6毛钱,对于一些作品比较差的,粉丝最高成本也就3块钱左右。

引入优质内容,让快手“升级出圈”

更重要的是,升级后的磁力聚星做到了全域分发。也就是说,广告主投放的作品,除了在达人个人页和关注页分发以外,同时也将有机会出现在发现页,同城页,以及标签精选页实现全域分发。

今年抖音大力发力直播电商,正面进攻快手优势领域,并在主播、供应链等方面都与快手展开新一轮较量。那快手为什么不能在巩固私域的情况下,也壮大公域,抢夺品牌客户?

尤其是运营层面,和商业化之间是明显联动的。

王慧预计,今年的“十一”帆船港游艇游客出海量同比增幅可能达到10%—20%,“因为现在酒店行业整体入住率提升了很多,所以我们的游艇出海率也将有相应提升”。(完)

更何况,开发公域还能将一部分流量主动权收回快手官方,而免受平台头部主播家族的流量掣肘。

目前快手内部的商业变现,除了快接单外还有粉条业务。这个产品是快手生态的加速器,主要是用来为账号涨粉。快手粉条业务负责人阿稳表示,使用过粉条业务的账号,增粉速度要比账号自然涨粉速度快上几倍。

智能推广能按照粉丝的关注成本来计算。根据快手行业运营的介绍统计,快手上的电商账号的涨粉成本在8块钱左右。如果是更加垂直或者高端的细分领域,获客成本可能会更高。

垂秀夫来自外务省的汉语研修班,其在中国拥有的广泛人脉及信息收集能力得到肯定。

酷炫网络负责人张兴凯表示,没升级之前是1.0,现在是3.0。“即使你是第一次用磁力聚星,也能找到合适的达人去下单,进入主页后有丰富的数据,包括不限于过去内容播放时数据,磁力聚星广告作品的推广数据,达人过去30天的涨粉变化。

但利弊总是相伴而生。快手在获得强大私域流量的同时,各位头部达人也成为一个个自主性更强的林立山头。在抖音,流量任凭平台调控,但快手想调动流量,就必须与头部达人合作。

如今的粉条产品每小时能接到4万条订单,每天给直播间带去超3亿人次。

商业化和快手电商刚刚起步的时候,快手主打“源头好货”,也就是白牌商品,以跟淘宝,京东等其他电商品牌的供应链打出区隔。但一年以后,快手的对外宣传口径就变成了源头好货与品牌商品并行的局面。

每一场平台流量分配背后都会牵动数千万内容创作者。

2018年以前,品牌广告主不愿意在快手上投放,主要是觉得快手用户比较下沉,与品牌自身调性不符。但经过运营和内容上一次又一次的出圈,快手已经逐渐覆盖一二线年轻人。

王小强说,自己从“小船长”变为“老船长”的这些年,见证了三亚游艇游从高端向平民化的发展,目前可提供高端、中端、经济实惠多种产品服务,“根据旅客不同需求,包船出海价格从十几万元到两千余元不等,如果人少还可参加散拼团,人均票价仅有200余元,因此游客量越来越多。”

这时,两个小伙子撑着伞路过看到,赶紧扶起老人,询问她摔倒的原因及身体状况,并坚持送她回家。到了家里,当黄大妈想感谢这两位小伙子时,他们却悄悄的走了。

从产品本质上看,双列产品的特点是社区性强,做直播容易,而单列相对来说,媒体属性比较强,对广告主更友好。而单列全屏流加入之后,必然会带来更多的品牌广告投放,以及商业化空间的扩大。

国庆前夕,快手商业化部门召开了重大发布会,快手高级副总裁马宏彬在台上透露了这一组数据,同时宣布快接单业务全面升级为磁力聚星。

快手的收入主要来自于两大部分,一部分是直播,包括秀场和电商;另一部分是商业化,包括广告,粉条,以及快接单和商家号等业务。前者是基于私域流量,后者则更多基于公域流量。

不管是秀场直播还是直播带货,快手直播的特点是,粉丝粘性高,主播号召力强。“就是认人不认货,粉丝与达人之间有很深的绑定和信任关系,卖什么都有人买,连挖掘机都能卖得出去。辛巴,散打哥,猫妹妹等顶流带货主播已经充分说明这一点。”

这也难免,两家日活加起来都超过全中国一半的人口了,用户多有重合,商业化模式重合也很正常。“一句话,广告主在抖音上能实现的,如今在快手都能实现。”另一位代理商这样表示。

快手的涨粉逻辑是通过展示和曝光来涨粉。这个平台特有的涨粉方式就是,往头部达人直播间猛刷礼物,通过土豪式打榜和头部达人的甩榜,实现粉丝增长。

做直播带货的品牌大多都想追求品效合一。快手希望能让品牌主在私域流量沉淀之后持续经营,在实现销量的基础上,形成品牌效应。像完美日记在快手上已经积累了500多万粉丝。

业内人士认为,快手私域流量庞大,品牌广告还有很大增长空间,如果能在私域的基础上把广告也做起来,快手的想象力要比抖音更大。

这次快接单升级,提升了客户与达人的链接效率,新增了预期CPM,粉丝年龄,粉丝地域,粉丝性别等10大筛选标准,帮助广告主更加快速和精准地找到达人。

以前的双列产品模式,视频封面将直接影响达人广告的播放量。“正常情况下,快手一般四个视频一屏,每个视频有25%的点击率,但是封面比较好的,点击率能达到40%,甚至60%,封面是广告视频能否拿到公域流量的基础。”

国庆期间的“国庆分千万活动”,还直接设置了电商下单任务。

途虎养车秦岭路店左徐龙 右周成安

以前快手做运营做的比较少,在过去一年内,快手梳理了包括美食、汽车、旅行在内的42个垂类创作作者,并一一深耕,垂类创作者总数同比去年增长61%,2020年上半年粉丝赞评比4:1。

10月3日,阴雨天气不挡游客出海热情。王晓斌 摄

得知刘先生专门找到他们致谢,周成安说,我发自内心的感动,觉得这么点小事还让别人记住,这也让我更加坚定的去力所能的乐于助人。

从双列点选到双列+单列并行

截止7号早上9点多,拿到初级福袋的人已经达到1.12亿;完成电商下单任务的用户达到447.66万。打开下单页面,商品都是快手补贴的好货,其中价格最低的是良品知味北海道牛乳饼干328克,9块9包邮,其余的商品价格都在12.9元以上。

每个社区产品要想获得更大的商业化机会,就必须破圈,获得更大的新增流量,B站如此,快手亦然。

破圈给快手带来更大的流量,或者说,快手破圈背后的原因是,想获得更大的公域流量,而这将成为快手再次分配的基础。

记者通过追寻监控和路人提供线索,终于找到了这两个人,他们是途虎养车秦岭路店的周成安和徐龙,一个97年,另一个90年。

这是快手分发逻辑上的一次重大转变。以前的快手没有热门,不推头部,全靠平台算法推荐。而以后,快手也将像抖音一样,是一个能上热门的产品。

这些任务中主要包括,邀请一位好友加入快手、观看3个热门直播、看某个直播60秒、关注某某账号等基础任务,也包括完成在快手电商下单这样的高阶任务。

不管是美股还是港股,直播平台的估值普遍不高,而Facebook这种以广告变现为主的社交平台,却有更高的估值水平。

三亚海事局提供的数据显示,“十一”假期第一天,旅游船艇进出港2312艘次、接待旅客4.96万人次,同比分别增加20.7%、82.9%。

“当时我们准备去客户哪里,走路过去的,天还下着雨,看见老奶奶无助地躺在路边,无法起身,身上也淋湿了,而且车来车往,老人处境很危险。我急忙把她扶起来。当时老奶奶神智清晰,就是无法起身。”周成安说。

代理商对平台上品牌变化的体会也非常明显。

现任驻华大使横井裕(65岁)在任时间已经超过4年。垂秀夫1985年进入外务省工作,曾任中国蒙古课长及驻华公使等职,去年7月起的一年期间担任官房长。

一方面,快手后台将根据点击率、完播率等数据提升优质作品的分发能力,实现爆款创意内容免费上热门,承担品宣内容;另一方面,以流量付费的方式,将高转化的品牌视频推上热门,突破私域,覆盖更多用户,高度放大转化效果。

“母亲跟我们说起这事,我们很感动,想找到这两个小伙表示感谢,但是苦于没有联系方式,只是听母亲说,这两人穿着途虎养车字样的衣服,但不知道具体在哪里上班”

快手也有“上热门”了

从今年开始,快手发起了精品短剧计划,拿出百亿流量扶持快手短剧,并且,还参与短剧的投资制作。

“我们身后这些停的船,基本上都是排满了出海趟次。有时候临时加趟次,还不一定找得到船长。”海南鸿洲海洋旅游有限公司高级船长王小强说,从业十一年,少见这样的忙碌状态。

不过,提起快手上半年的运营项目,最成功的可能还是明星运营部分。

“在快手上有一个廉价的洗衣液品牌叫做好太太,在经过初期野蛮生长之后,品牌的销售开始变得越来越难,反而是蓝月亮的品牌进入快手做促销,能获得非常好的效果。”一家代理商创始人表示。

下午三点,因为要报备船只进出手续,三亚半山半岛帆船港市场销售及会员部客服经理王慧“忙到飞起”。王慧认为,十月三亚步入旅游旺季,受国外疫情影响及海南离岛免税购物政策吸引,许多游客选择来海南游玩,这也进一步带动了三亚游艇出海游客流量。

一位短剧制作方表示,快手今年需要的就是,精品内容,流量明星,还有大品牌广告主,而他们的商业模式就是,自己找流量明星,然后找到快手要求流量扶持,同时撬动品牌方对短剧的定制和赞助。

搁在2018年以前,是无法想象快手能承接周杰伦和宝马广告的。但现在,包括美团、一汽大众,网易,良品铺子,美的,完美日记等越来越多大牌广告主选择与快手合作。

黄大妈的儿子刘先生找到媒体,希望能帮忙找到这两个好心人。

快手需要一场新的流量分配,尤其是在今年这样一个时间节点。

截止到2020年9月,快手商业同比营收增长2.5倍,头部客户比去年同期新增2.6倍,商业化服务团队规模比去年同期扩大5倍……

KOL的私域粘性太高太强势,很不利于平台提高ARPU值,也不利于公域的短视频推小店效果,有些平台想推的策略推进不下去。

“以前没有这么多水上项目玩,现在我们船长根据客人不同需求来服务。有些人喜欢潜水游泳;有些人喜欢垂钓;有些年轻人喜欢玩水上项目;还有些人喜欢自己升帆出去玩。”王小强说,船长的服务事项会根据客人需求定制。

海洋旅游是三亚旅游业的核心竞争力。像王小强一样的游艇业者没止步于邀游客乘船观海,而是根据客人需求,开发出越来越多“玩”海项目:海底潜水、乘驾摩托艇,刺激如海上拖伞、喷射水上飞行。

这就意味着,快手磁力聚星向广告主开放了公域流量,意味着广告作品更大的曝光量。

涨粉变化跟视频播放变化是两个关键数据,能推测出这个达人做视频上热门和成为爆款的可能性有多高。

就在国庆前夕,快手先后公布了8.0新版本,主站产品形态上由双列点选变成兼容双列点选和单列上下滑动两种浏览模式。

乱翻书的文章中提到,挑战赛是抖音商业化营收的重要方式之一,形成了一套挑战赛专题页,品牌落地页,策划包装,粉丝引导等规范动作,蒸了开屏,信息流,达人,热搜,私信和定制化等一系列流量入口资源,成为很多品牌投放抖音的重要原因。